• Eduardo J. Villarreal S.

Spotify lanza una campaña para ganar más anunciantes

(WSJ) - Spotify Technology SA inició su primera campaña de marca global diseñada para cortejar a los especialistas en marketing mientras el gigante de la transmisión de audio intenta expandir los ingresos que obtiene de la publicidad.



La compañía también está cambiando el nombre de su negocio de publicidad a Spotify Advertising de Spotify for Brands en un intento por atraer a las pequeñas y medianas empresas más allá de las principales marcas en las que tradicionalmente se ha enfocado. Y está tratando de atraer a más editores y creadores de podcasts a su mercado publicitario, después de decir a principios de este año que su crecimiento publicitario se ha visto obstaculizado por un inventario limitado.


"No es solo la marca más grande y el programa más grande, también son las pequeñas y medianas empresas y los creadores DIY", dijo Jay Richman, vicepresidente y director de negocio y plataforma de publicidad global en Spotify.

La campaña se ejecutará en mercados como EE. UU., Canadá, Reino Unido, Australia, España y Nueva Zelanda, utilizando videos digitales, redes sociales y anuncios de audio dentro y fuera de Spotify. Los anuncios muestran a personas caminando o flotando en burbujas con el mensaje "Llega a la audiencia más inmersa".


La compañía trabajó con la agencia creativa FCB New York, parte de Interpublic Group of Cos., en la campaña.


El esfuerzo se produce cuando Spotify está a punto de superar a Apple Inc. en audiencia de podcasts. Spotify está en camino de alcanzar los 28.2 millones de oyentes de podcasts mensuales para fines de 2021, superando los probables 28 millones de Apple, según los pronósticos de la firma de investigación eMarketer.


Los ingresos publicitarios de los Estados Unidos provenientes de los podcasts crecieron un 19% a $842 millones de dólares en 2020, se prevé que superen los $1 mil millones este año y alcanzarán los $2 mil millones para 2023, según el grupo comercial Interactive Advertising Bureau. Se estima que 116 millones de estadounidenses, o el 41% de la población mayor de 12 años, son ahora oyentes de podcasts mensuales, frente al 37% en 2020, según Edison Research y Triton Digital.


Spotify, fundado como un servicio de transmisión de música, en los últimos años se ha convertido en una compañía de audio, con grandes apuestas en podcasting y audio en vivo, incluidas ofertas para los fabricantes de podcasts Gimlet Media y The Ringer de Bill Simmons y un acuerdo de licencia de más de $100 millones de dólares con Joe Rogan.


Spotify también se ha propuesto renovar la publicidad en podcasting, que durante años midió las audiencias a través del número de veces que se descargan los episodios. Sin embargo, eso no indica si alguien realmente escuchó un episodio o si omitió los anuncios.


El año pasado, Spotify comenzó a insertar anuncios a través de la transmisión, que, según dijo, le permitía realizar un seguimiento más preciso de las impresiones de anuncios, los datos demográficos de la audiencia y otros datos. Compró la plataforma publicitaria de podcasts Megaphone. Y a principios de este año introdujo Spotify Audience Network, que permite a los anunciantes orientar anuncios hacia ciertas audiencias en el contenido de Spotify y en otros lugares, en lugar de comprar solo por el programa. Dijo que ayudó a triplicar el inventario de podcasts que puede vender.


La publicidad representó el 12% de los ingresos de Spotify en el segundo trimestre, frente al 7% del año anterior.


"Ahora finalmente estamos viendo que el lado de la publicidad se dispara y se convierte en un importante impulsor de ingresos para la empresa", dijo el presidente ejecutivo Daniel Ek en julio.

La compañía dijo que los ingresos de su segmento de publicidad se duplicaron con creces en el trimestre, en comparación con el trimestre del año anterior, y que los ingresos por publicidad de podcasts aumentaron más de siete veces.


"Nuestro objetivo es comenzar a competir realmente con Snap y Twitter y cumplir con las expectativas que tienen los anunciantes, incluidas las pequeñas empresas", dijo Dawn Ostroff, directora comercial de contenido y publicidad de Spotify.


Collin Colburn, analista senior de Forrester Research Inc., dijo que los anunciantes vieron durante mucho tiempo a Spotify como un jugador emergente en el espacio más amplio de medios y marketing, pero lo han considerado cada vez más entre las principales plataformas que utilizan a medida que la música en streaming y la escucha de podcasts han ganado popularidad. .


Un desafío para las plataformas de anuncios de audio es demostrar el retorno del gasto de los anunciantes, dijo Eric Schmitt, analista director senior de la firma de investigación Gartner Inc.


"Cuando no puede hacer clic en algo de inmediato, o cuando está siguiendo el anuncio que escuchó a través de un medio a través de otro medio ... es más difícil conectar los puntos en términos de medición", dijo Schmitt.

Spotify dijo que está probando herramientas que permiten a los consumidores interactuar directamente con las ofertas publicitarias en la aplicación Spotify, un intento de hacer que la medición de los anuncios sea más precisa.


Eso "le da al especialista en marketing una conexión mucho más directa entre su gasto publicitario y el retorno de una inversión", dijo Richman.

La apuesta de Spotify para atraer empresas más pequeñas, un enfoque que ha sido de gran ayuda para empresas como Facebook Inc., puede enfrentar algunos obstáculos, dijo Schmitt.


"Ese es un segmento cada vez más difícil de descifrar, porque la mamá y el papá usan Facebook, porque todos usan Facebook", dijo.