• Eduardo J. Villarreal S.

Peloton detendrá la producción de sus bicicletas y caminadoras a medida que disminuya la demanda

(Bloomberg) - Las acciones alcanzaron un máximo histórico en enero de 2021, enviando su valor de mercado a cerca de $50 mil millones de dólares, después de que los consumidores atrapados en casa inundaran la compañía con pedidos. Peloton había presentado recientemente una nueva bicicleta estática y estaba preparando un impulso hacia caminadoras más asequibles. Sus instructores de fitness se habían convertido en celebridades, con una compensación anual de medio millón de dólares en algunos casos.



Pero en los 12 meses que siguieron, casi todo lo que podía salir mal salió mal. La compañía arruinó el lanzamiento de su caminadora de bajo costo y tuvo que retirar tanto ese modelo como una versión más antigua debido a problemas de seguridad. La caminadora de gama alta, vinculada a accidentes y la muerte de un niño, nunca volvió a salir a la venta. Y a medida que disminuyeron los bloqueos, muchos consumidores abrazaron los gimnasios y usaron sus bicicletas Peloton con menos frecuencia.


Las ventas se desaceleraron y Peloton recortó su pronóstico anual en alrededor de mil millones de dólares. De repente, el producto que todos querían, y nadie podía obtener, se sintió como una moda pasajera.


Todo llegó a un punto crítico el jueves, comenzando con un informe de CNBC de que la compañía detendría temporalmente la producción de sus bicicletas y caminadores. Peloton confirmó más tarde ese mismo día que estaba luchando por reducir costos, incluidos recortes en puestos de trabajo y operaciones, pero rechazó la idea de que estaba dejando las fábricas inactivas para ahorrar dinero.


En un memorando al personal, el director ejecutivo John Foley dijo que “los rumores de que estamos deteniendo toda la producción de bicicletas y bandas de rodadura son falsos”. Dijo que la información fuera de contexto había dado una impresión equivocada y que la empresa identificó al filtrador. “Estamos avanzando con las acciones legales correspondientes”.


Aún así, la situación representa un cambio sorprendente desde hace solo unos meses, cuando Peloton no podía construir suficientes equipos y los clientes estaban en largas listas de espera.


El informe de CNBC hizo que las acciones cayeran un 24% a $24.22 dólares el jueves, lo que llevó su caída en los últimos 12 meses al 84%. La valoración de mercado de Peloton ahora es de menos de $8 mil millones de dólares, lo que lo coloca por debajo de las aerolíneas y los operadores de cruceros que había eclipsado durante la pandemia.


Los comentarios de Foley brindaron cierto consuelo a los inversores, ya que las acciones se recuperaron más del 9% en las últimas operaciones. La compañía también publicó resultados trimestrales preliminares que estuvieron casi en línea con las estimaciones de los analistas.


“Las decisiones que se toman son probablemente las decisiones correctas”, dijo Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets. “Pero lo que eso significa es que ya no es una historia de crecimiento. Es una empresa que se está enfocando en la reducción de costos”.


La empresa contrató recientemente a McKinsey & Co. para evaluar su negocio y sus costos. El personal actual y anterior de Peloton, que pidió no ser identificado, cree que se avecinan cierres de tiendas y que la moral ha sufrido. Ya se han despedido algunos trabajadores de tiendas minoristas, ventas en línea y equipos de soporte técnico.


Peloton también está retrasando la apertura de una fábrica estadounidense de $400 millones de dólares por un año, informó el New York Post. La instalación, ubicada en Ohio, ahora abrirá en 2024 en lugar de 2023, según el periódico. Eso podría ahorrar $100 millones a $200 millones. Peloton anunció la fábrica el año pasado y dijo que “llevaría una buena parte de nuestra fabricación a suelo estadounidense”.


La imagen de la empresa también se ha visto afectada. En diciembre, fue emboscado por el reinicio de "Sex and the City" de HBO Max que mató a un personaje que montaba un pelotón. Mr. Big, interpretado por Chris Noth, cae muerto de un ataque al corazón después de un entrenamiento de 45 minutos en el primer episodio del programa.


Los inversores ya estaban tan nerviosos que el incidente dañó las acciones de Peloton. Los analistas dijeron que era poco probable que una muerte ficticia afectara las ventas, aunque Siegel se preguntó en ese momento si la compañía había "perdido el control sobre su narración, quizás su mayor logro hasta la fecha".


Peloton buscó recuperar la ventaja al incluir a Noth en un comercial con uno de sus instructores de acondicionamiento físico, Jess King. Pero tuvo que retirar rápidamente el anuncio después de que aparecieran acusaciones de agresión sexual contra Noth en el Hollywood Reporter.


La compañía tiene como objetivo recuperarse de su año de castigo mediante la introducción de nuevos productos, incluido un dispositivo de entrenamiento de fuerza llamado Guide. Pero la expansión más allá de sus bicicletas exclusivas puede ser lenta. El interés en Guide ha sido menor de lo esperado, dijo CNBC, citando los documentos internos. La compañía también ha estado trabajando en una máquina de remo y adquirió Precor en abril para ingresar al mercado de equipos comerciales de fitness.


A medida que la vida comienza a volver a la normalidad en muchas partes del mundo, el apetito de los clientes por el ejercicio en el hogar ha disminuido, y Peloton no es el único que sufre. Nautilus Inc. cayó un 8.3% el jueves debido a que los inversores estaban preocupados por una caída más amplia.


Peloton recortó su pronóstico de ventas en noviembre, lo que envió a las acciones a la peor caída de su historia. También se ha enfrentado a una mayor competencia de empresas como Apple Inc., que tiene un servicio de entrenamiento digital Fitness+ que ha ido cobrando impulso.


Ahora, meses después de la reducción del pronóstico, el panorama no parece mucho más brillante. En una presentación del 10 de enero, Peloton dijo que su equipo de fitness enfrentó una "reducción significativa" en la demanda a nivel mundial debido a que los compradores son más sensibles a los precios y la competencia aumenta, según CNBC.


Eso sugiere que una pieza clave de la estrategia reciente de Peloton, convencer al mundo de que no es solo un producto de lujo para la élite, aún no se ha afianzado. La compañía ha reducido el precio de sus bicicletas, pero el modelo básico todavía cuesta $,1500 dólares. Y eso no incluye las tarifas correspondientes para el acceso en línea a sus clases y contenido.


El presidente de Peloton promocionó en agosto que estaba incursionando en personas menores de 35 años que ganan menos de $50,000 al año. Pero la depresión actual sugiere que las bicicletas siguen siendo más un producto de nicho, especialmente sin bloqueos pandémicos.


“Cuando la demanda se tambalea, es más difícil ignorar lo que de otro modo se pasaría por alto fácilmente”, dijo Siegel, quien tiene el equivalente a una calificación de venta en Peloton.