• Eduardo J. Villarreal S.

Los cambios de privacidad de Apple impulsarán sus productos publicitarios

(WSJ) - Según las nuevas restricciones de privacidad de Apple Inc., los anunciantes que se dirijan a los usuarios de iPhone obtendrán más datos sobre el rendimiento de los anuncios si compran el espacio publicitario de Apple que si lo hacen a través de terceros, según ejecutivos de la industria publicitaria.



La diferencia podría eventualmente darle al pequeño pero creciente negocio publicitario de Apple una ventaja sobre sus rivales, dicen los ejecutivos publicitarios y los fabricantes de aplicaciones.


El último sistema operativo de Apple para iPhones ha desatado una tormenta de fuego en la industria publicitaria y más allá al permitir que los usuarios decidan si permiten que las aplicaciones los rastreen con fines publicitarios, cambios que significan que las empresas pronto tendrán menos datos sobre quién ve sus anuncios. Las aplicaciones en la plataforma iOS de Apple deben solicitar permiso a los usuarios para rastrearlas con fines publicitarios.


Al dirigirse a los usuarios que han optado por no realizar el seguimiento, los anunciantes que compran anuncios a través de plataformas de terceros tendrán que esperar tres días para obtener información sobre sus campañas y solo recibirán información limitada, como el número total de usuarios que realizaron una acción después de una anuncio, dijeron personas familiarizadas con los productos publicitarios de Apple.


Los anunciantes que compran espacio publicitario de Apple pueden recibir más datos sobre el comportamiento de los usuarios, dijeron las personas. Pueden saber qué versión de sus anuncios vieron los usuarios y en qué palabras clave de búsqueda aparecieron los anuncios, dijeron. Esos anunciantes obtendrán resultados casi en tiempo real, dijeron las personas.


Eso podría darle a Apple una ventaja para atraer a los anunciantes, especialmente si la compañía de tecnología expande su negocio publicitario, dicen los ejecutivos de la industria publicitaria. En este momento, Apple vende anuncios de búsqueda que aparecen en su App Store y muestra anuncios que aparecen en sus aplicaciones de Noticias y Bolsa.


Un portavoz de Apple negó que la compañía esté aprovechando sus propios productos y dijo que las restricciones de datos para anuncios comprados en plataformas de terceros son necesarias porque algunos anunciantes podrían usar esa información para eludir las reglas de privacidad de Apple y rastrear usuarios individuales. Los propios productos publicitarios de Apple no pueden explotarse de la misma manera, dijo la compañía, porque los anunciantes en sus plataformas solo pueden dirigirse a grandes grupos de personas.


El negocio de publicidad de Apple consiste principalmente en anuncios de búsqueda en su tienda de aplicaciones, que no se verán afectados por las próximas restricciones de privacidad. Esas ubicaciones de anuncios atraen principalmente a un subconjunto relativamente pequeño de anunciantes: los creadores de aplicaciones, que pueden ofertar para aparecer en los primeros lugares de los resultados de búsqueda.


Se espera que la publicidad de la tienda de aplicaciones de Apple genere alrededor de $2 mil millones de dólares este período fiscal, según una estimación de Cowen & Co. El período fiscal pasado, los ingresos totales de Apple fueron de $274.52 mil millones. En comparación, Facebook reportó $84.17 mil millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado.


Apple planea expandir sus ofertas publicitarias y está probando un nuevo espacio publicitario que estará disponible en la categoría "Sugerido" de la App Store, que podría orientarse en función del interés de los usuarios y los datos de audiencia, dijeron personas familiarizadas con los productos publicitarios de Apple. Financial Times informó anteriormente sobre el espacio publicitario planeado por Apple.


Incluso sin más espacio publicitario para vender, Apple podría obtener precios publicitarios más altos si la demanda de su espacio publicitario aumenta como resultado de los cambios de privacidad, dijeron los ejecutivos publicitarios.


Eric Seufert, analista y consultor de estrategia de marketing, criticó el plan de Apple y dijo que los datos detallados sobre el rendimiento de los anuncios son valiosos para los especialistas en marketing.


"Por lo tanto, no está muy claro por qué se lo negarían a" los anunciantes que compran a través de otros vendedores de anuncios ", a menos que realmente estuvieran tratando de privilegiar sus propias redes publicitarias", dijo.

Apple dijo que las tecnologías detrás de sus nuevas restricciones de privacidad están "diseñadas para ayudar a los desarrolladores a implementar prácticas publicitarias seguras y proteger a los usuarios, no para beneficiar a Apple".

Facebook Inc., los editores de aplicaciones y las empresas de tecnología publicitaria también han criticado los cambios. El regulador de competencia de Francia está revisando si Apple se aplicó reglas de uso de datos menos estrictas a sí mismo que a otros servicios, y ha prometido una decisión final a principios del próximo año.


Apple dijo que esperaba un mayor compromiso con el regulador de competencia de Francia sobre el tema.


"Creemos firmemente que los datos de los usuarios les pertenecen a ellos y que deben controlar cuándo se comparten esos datos y con quién", dijo la compañía.

Herbert Hovenkamp, ​​profesor de la Facultad de Derecho Carey de la Universidad de Pensilvania, dijo que los críticos tendrán dificultades para argumentar que las reglas de privacidad de Apple violan las leyes antimonopolio, ya que la compañía dice que está motivada por preocupaciones de privacidad y ofrece a los usuarios la opción de aceptar o no el seguimiento.


Los ejecutivos publicitarios dicen que Apple podría convertirse en un actor importante en la industria publicitaria digital global de $400 mil millones de dólares. La empresa ha seguido ese camino antes. En 2009 ofertó por AdMob Inc., un especialista en la intermediación de ventas de anuncios en teléfonos móviles, pero fue superado por Google. Apple lanzó en 2010 su propia red publicitaria, iAd, que facilitó la venta de anuncios en aplicaciones de iPhone. El negocio no logró ponerse al día y Apple lo cerró en 2016.


"Apple básicamente casi se recusó del ecosistema publicitario hace varios años porque era demasiado pequeño y tenían la percepción de que iba a dañar la marca de su negocio de hardware", dijo Chad Engelgau, director ejecutivo de Acxiom, la unidad de datos propiedad del holding de agencias de publicidad Interpublic Group of Cos.


“Están invirtiendo absolutamente en el negocio de la publicidad en el futuro. Tienen un nivel de control, siendo un fabricante de hardware, un proveedor de contenido ".

En 2018, Apple buscó expandir su negocio de publicidad digital y se reunió con las principales aplicaciones, incluidas Snap Inc. y Pinterest Inc., para participar en una red de Apple que distribuiría anuncios a través de una red de aplicaciones participantes.


Competir con Google y Facebook en anuncios que aparecen en aplicaciones para teléfonos móviles no sería fácil. Google y Facebook dominaron, en parte, debido a sus datos detallados sobre los usuarios. Apple ha criticado el uso extensivo de datos para publicidad.