• Eduardo J. Villarreal S.

La próxima temporada de la NFL es un momento crucial para las apuestas deportivas

(WSJ) - La industria del juego de Estados Unidos está apostando todo en la NFL este otoño.



Un campo abarrotado de empresas de apuestas deportivas está gastando miles de millones de dólares para promover sus marcas en un punto de inflexión crucial para la industria de rápido crecimiento. Las apuestas son altas. Las empresas luchan por hacerse con un punto de apoyo en el mercado en crecimiento mientras buscan asegurar su supervivencia a largo plazo. Los juegos de azar en línea, incluidas las apuestas deportivas y los juegos estilo casino, se han disparado en popularidad en Estados Unidos durante la pandemia y podrían convertirse en una industria de $40 mil millones de dólares en la próxima década, según analistas y ejecutivos.


Esta temporada, la NFL por primera vez permite que las empresas de juegos de apuestas deportivas se anuncien durante los juegos. Se abrirán hasta seis espacios publicitarios por juego para siete compañías de apuestas aprobadas por la liga.


Chris Halpin, director de estrategia y crecimiento de la NFL, dijo que la liga en los últimos años ha estudiado la mejor manera de utilizar el contenido de las apuestas para impulsar la participación de los fanáticos, sin molestar a los no apostadores.


A medida que las apuestas en línea legalizadas se han extendido por todo el país, dijo Halpin, "tenía sentido para nosotros introducir realmente las apuestas deportivas de manera reflexiva en nuestra presencia nacional".

Este año se ha acelerado la negociación de acuerdos deportivos entre casinos, redes de medios y empresas de tecnología. Para las empresas, el inicio de los juegos de la temporada regular el 9 de septiembre representa una oportunidad para generar lealtad a la marca entre los jugadores ávidos y convencer a los fanáticos del fútbol para que se conviertan en nuevos apostadores.


“Solo habrá un puñado de marcas cuando este mercado madure”, dijo Lloyd Danzig, un asesor de inversiones y fusiones y adquisiciones que se especializa en apuestas deportivas.

Muchos de los acuerdos recientes en la industria son principalmente acuerdos de marketing. Este año, la NFL nombró a Caesars Entertainment Inc., DraftKings Inc. y FanDuel Group como sus socios de apuestas deportivas, con la capacidad de mostrar contenido de la liga, como lo más destacado de los juegos y logotipos, en sus aplicaciones de apuestas. Los acuerdos de cinco años valen alrededor de mil millones de dólares para la NFL, según una persona familiarizada con los acuerdos.


"Vamos a poder llegar a ese consumidor de la NFL antes y durante el juego de una manera que no pudimos", dijo la directora ejecutiva interina de FanDuel Group, Amy Howe.

Además de sus tres socios de apuestas deportivas, la NFL ha autorizado a otras cuatro marcas de juegos de azar a comprar anuncios durante los juegos: WynnBET, BetMGM, PointsBet Holdings Ltd. y Fox Bet de Flutter Entertainment PLC. La liga limitó la cantidad de anuncios para evitar que las transmisiones se inunden con mensajes de juegos de apuestas, al tiempo que investiga qué empresas pueden anunciar.


Fox Bet se lanzó inicialmente como una sociedad que incluía a Fox Corp. y la empresa matriz de Wall Street Journal, News Corp, comparten la propiedad común.


La chispa del auge de las apuestas deportivas en línea se produjo en 2018, cuando la Corte Suprema de EE. UU. abrió el camino para que los estados más allá de Nevada legalizaran los juegos de azar en los deportes.


En otros acuerdos, los operadores buscan adquirir empresas para escalar rápidamente. Algunas compañías de apuestas están adquiriendo o estableciendo asociaciones con entidades de medios deportivos y fabricantes de tecnología que impulsa sus aplicaciones.


Este mes, la compañía de apuestas digitales DraftKings Inc. acordó comprar Golden Nugget Online Gaming Inc. por alrededor de $1.56 mil millones en acciones. Golden Nugget Online, que opera juegos de casino digitales, brinda a DraftKings más tecnología y nuevos clientes. El director ejecutivo de Golden Nugget, Tilman Fertitta, propietario de los Houston Rockets de la NBA, será uno de los mayores accionistas de DraftKings y formará parte de la junta como parte del acuerdo pendiente.


El CEO de DraftKings, Jason Robins, dijo que incluso a medida que la compañía se expande en juegos de casino y apuestas deportivas, también está explorando otros mercados, incluidos los tokens no fungibles, los coleccionables digitales conocidos como NFT.


"Es algo que es relevante para nuestra base de clientes y también impulsará otras vías para atraer nuevos clientes", dijo Robins en una entrevista.

Se esperaba la consolidación del mercado que está ocurriendo hoy, pero está clasificando a los ganadores y perdedores a un ritmo más rápido de lo que muchos anticiparon, dijo Chris Grove, socio de Eilers & Krejcik Gaming.


“Estás viendo que los mercados públicos reservan con mayor claridad la ventaja para las empresas que tienen una oportunidad creíble de ocupar una posición de liderazgo en el mercado nacional”, dijo Grove.

MGM Resorts International, el mayor operador de Las Vegas Strip, opera apuestas deportivas digitales a través de su marca BetMGM. BetMGM es una empresa conjunta con la empresa británica de juegos de azar centrada en lo digital, Entain PLC. En enero, MGM Resorts hizo una oferta fallida de £8.09 mil millones (equivalente a unos $11 mil millones) por Entain, que la compañía británica dijo que era muy poco dinero. MGM Resorts declinó comentar sobre si está considerando una oferta renovada.


Caesars lanzó una nueva aplicación Caesars Sportsbook a principios de agosto, solo unos meses después de completar la adquisición del gigante británico de apuestas deportivas William Hill PLC por $4 mil millones. El objetivo era estar listo de cara a esta temporada de fútbol, ​​según la empresa.


En Nueva Orleans, Caesars llegó a un acuerdo por 20 años y 138 millones de dólares por los derechos de nombre del Superdome, hogar de los Saints de la NFL. En un poco de sinergia corporativa, la compañía planea cambiar el nombre de su casino Harrah's, cercano en el centro de Nueva Orleans, a Caesars, luego de una renovación de $325 millones.


Penn National Gaming Inc. opera propiedades de juego en 20 estados y ha dado un gran paso hacia el ámbito digital. Este mes, la compañía acordó comprar Score Media & Gaming Inc. de Canadá, operador de la aplicación Score, por alrededor de $2 mil millones. El acuerdo le da a Penn National nueva tecnología digital, noticias deportivas y una presencia ampliada en Canadá.


El acuerdo se basa en la decisión de Penn National del año pasado de adquirir una participación en Barstool Sports Inc., una marca de podcasting y contenido deportivo, y Penn lanzó una aplicación de apuestas con la marca Barstool en EE. UU.


"Nuestra estrategia siempre ha sido que habrá una gran convergencia entre los medios deportivos y las apuestas deportivas", dijo Jay Snowden, director ejecutivo de Penn National.

Este año, Wynn Resorts Ltd. acordó escindir su división en línea, Wynn Interactive, mediante una fusión inversa con una empresa de cheques en blanco fundada por Bill Foley, propietario del equipo de la NHL Vegas Golden Knights. Wynn Resorts mantendrá el 58% de la nueva empresa que cotiza en bolsa después de que se cierre el trato, lo que se espera antes de fin de año.


Wynn Interactive, que opera la aplicación WynnBET, también ha invertido en una red de podcasts deportivos Blue Wire, que incluye un estudio en el casino Wynn Las Vegas.


No es un mercado en el que el ganador se lo lleve todo, dijo el director ejecutivo de Wynn Interactive, Craig Billings, porque en un mercado tan grande, una empresa con una participación del 10% al 15% podría operar un negocio saludable. Pero será difícil para las empresas ingresar al mercado después de esta temporada de la NFL, dijo.


"El panorama competitivo está comenzando a formarse", dijo Billings. "Estás empezando a ver quién, en última instancia, puede ser relevante".