• Eduardo J. Villarreal S.

El pacto con Facebook de 'Star Wars' de Google es el objetivo antimonopolio más reciente

(Bloomberg) - En el centro de la última demanda antimonopolio contra Google hay una afirmación audaz: la empresa se confabuló con su archirrival Facebook Inc. en un trato ilegal para manipular las subastas de publicidad en línea, una industria que ambos dominan. Google nombró el pacto secreto en honor a un personaje de Star Wars.



“Cualquier colaboración entre dos competidores de tal magnitud debería haber disparado las alarmas más fuertes en términos de cumplimiento antimonopolio”, se lee en la demanda de Texas.
“Aparentemente, no fue así”.

Las acciones de los proveedores de tecnología publicitaria más pequeños subieron cuando se presentó la denuncia el miércoles. PubMatic Inc. subió un 16%, mientras que Magnite Inc. subió un 6%.


“Esta acusación es inexacta”, dijo Google en un comunicado enviado por correo electrónico. “Facebook Audience Network (FAN) es una de las más de 25 empresas que participan en nuestro programa Open Bidding. No hay nada exclusivo en su participación y no reciben datos especiales. El objetivo general de Open Bidding es trabajar con una variedad de redes publicitarias e intercambios que son importantes para nuestros socios editores". Facebook se negó a comentar.


La queja se centra en la tecnología publicitaria automatizada llamada header bidding que enruta los anuncios digitales a una subasta en vivo. Está diseñado para aumentar el dinero que los editores web, como los medios de comunicación, pueden obtener por su espacio publicitario. Con más ofertas de la más amplia gama de fuentes, las tasas aumentan.


Para 2016, el 70 % de los principales editores usaban header bidding de una variedad de empresas de tecnología publicitaria más pequeñas. Eso representó una amenaza para el sistema de intercambio de anuncios de Google porque el enfoque abrió el proceso de licitación a otros intercambios. Así que Google creó un programa para “dejar ganar en secreto a su propio intercambio”, según la demanda de Texas. (Esto lleva el nombre de un personaje de Star Wars, aunque el estado eliminó el nombre).


Hablando de Facebook, la red social introdujo las ofertas de encabezado para sus propias herramientas de venta de anuncios en 2017. Un año después, las llevó a las aplicaciones móviles. Esta herramienta permitió a Facebook tomar pequeñas porciones de anuncios vendidos en la web y en teléfonos móviles, no solo en sus propias propiedades como Instagram.


También competía directamente con Google. Pero Facebook pronto se retiró de la práctica. Lo hizo, dijo la demanda de Texas, porque Google llegó a un acuerdo, firmado en el "nivel más alto", que permitió a Facebook vender anuncios en aplicaciones móviles más rápidamente y le dio otras ventajas en las subastas de anuncios. Este acuerdo también recibió un nombre en clave relacionado con Star Wars. La demanda eliminó el nombre, pero el Wall Street Journal informó que era "Jedi Blue".


“Google entendió la gravedad de la amenaza a su posición si Facebook ingresara al mercado y apoyara las ofertas de encabezado”, dijo Texas en la denuncia. “Para difundir esta amenaza, Google hizo propuestas a Facebook”.

La demanda, respaldada por varios otros estados, también acusó a Google de engañar a los editores para que compraran anuncios a través de los servicios de Google en lugar de las ofertas de encabezado.


“Si los fiscales pueden respaldar ese tipo de reclamos, bueno, este es un caso increíble y creo que podría haber una responsabilidad masiva”, dijo Chris Sagers, profesor de derecho en la Universidad Estatal de Cleveland.
Las acusaciones sobre el acuerdo con Facebook diferencian “esta queja significativamente de cualquier otro litigio importante pendiente contra las plataformas en línea dominantes”.

Aún así, las redacciones extensas hacen que sea difícil juzgar la fuerza de la evidencia. Si los detalles del caso terminan siendo débiles, el acuerdo podría parecer "como un acuerdo de colaboración bastante variado en el que Facebook obtuvo algún tipo de funcionalidad que necesitaba de Google", agregó Sagers.


La puja de encabezado es un proceso arcano en la tecnología publicitaria, una industria repleta de proveedores, intermediarios y comercializadores. Si bien está automatizado, a menudo hay ofertas a medida. Los principales proveedores como Google, por ejemplo, a menudo otorgan descuentos a los compradores de anuncios y sitios web en las subastas si fluye suficiente dinero.


Es un mecanismo bastante común llamado "marcado", que le da a una empresa una ventaja sobre las demás, según Bob Walczak, un veterano de la industria y presidente de Lemma Media. Un acuerdo entre dos empresas, incluso gigantes como Google y Facebook, podría ser una práctica estándar, dijo.


“Tal vez están amañando un juego un poco. Pero en la realidad de la tecnología publicitaria, eso es un lugar común”, dijo Walczak.
“Estas son solo dinámicas de subasta. Estos son negocios”.

Una portavoz de Google dijo que Facebook es una de las 25 empresas en un servicio de "licitación abierta" que ofrece el intercambio de la empresa y no recibe datos especiales. La compañía se negó a revelar el nombre del personaje de Star Wars.