• Eduardo J. Villarreal S.

Disney+, HBO Max y otras luchan por mantener a los suscriptores después de contenido imperdible

(WSJ) - Los servicios de transmisión de video obtienen una oleada de suscriptores cuando lanzan un programa o película muy esperado. Pero muchos de estos nuevos clientes se dan de baja en unos pocos meses, según nuevos datos, un desafío incluso para los gigantes adinerados de la industria.



Los datos, que la compañía de medición de suscriptores Antenna proporcionó a The Wall Street Journal, ilustran hasta qué punto las guerras de transmisión requieren que todos los jugadores produzcan constantemente programación popular y, a menudo, costosa para mantener satisfechos a los volubles suscriptores.


“Necesitas contenido nuevo constantemente”, dijo Michael Nathanson, analista de MoffettNathanson. Los servicios de transmisión no solo tienen que crear vastas bibliotecas de programas y películas antiguos, dijo, sino que también "necesitan un par de películas grandes y agradables cada trimestre para que se sienta realmente valioso".


Los lanzamientos importantes han sido un impulsor confiable de las suscripciones de transmisión, particularmente para los servicios más nuevos. Disney+ de Walt Disney Co., por ejemplo, ganó muchos más suscriptores nuevos en EE. UU. cuando se estrenó el musical “Hamilton” que cualquier otro día desde principios de 2020, cuando el servicio aún estaba despegando.


HBO Max de AT&T Inc. experimentó un aumento en las suscripciones en EE. UU. cuando se estrenó “Wonder Woman 1984” el día de Navidad de 2020, según datos de Antenna.


Lo mismo hizo Apple TV+ de Apple Inc. el día en que se estrenó “Greyhound”, una película de la Segunda Guerra Mundial protagonizada por Tom Hanks, en julio de 2020.


Muchos de ellos no se quedan por mucho tiempo. Aproximadamente la mitad de los espectadores estadounidenses que se registraron dentro de los tres días posteriores al lanzamiento de "Hamilton", "Wonder Woman 1984" y "Greyhound" se fueron dentro de los seis meses, según muestran los datos de Antenna.


Incluso si los servicios de transmisión solo retienen a la mitad de los usuarios que registran durante las grandes ráfagas, eso aún se traduce en un número considerable de suscriptores a largo plazo.


Todos los servicios de transmisión ven que una parte de los clientes de EE. UU. se dan de baja cada mes y han registrado más usuarios de los que pierden con el tiempo. Pero los espectadores que se unen a un servicio justo después de un gran lanzamiento tienden a irse significativamente más rápido que el cliente de transmisión promedio, según un análisis de los datos de Antenna.


Peacock de Comcast Corp., otro servicio que ingresó al campo de la transmisión en los últimos años, experimentó un aumento de las suscripciones en EE. UU. durante los Juegos Olímpicos de Tokio del verano pasado, para los cuales tenía los derechos de transmisión. Solo cuatro meses después, aproximadamente la mitad de los clientes de EE. UU. que se habían unido al comienzo de los Juegos Olímpicos se habían ido, según muestran los datos de Antenna.


La unidad NBCUniversal de Comcast, la matriz de Peacock, se negó a comentar. Comcast dijo la semana pasada que más de nueve millones de personas estaban pagando por ver Peacock, además de otros siete millones de clientes de cable y banda ancha de Comcast y otros proveedores que obtienen el servicio gratis y lo usan regularmente.


Antenna puede recopilar suscripciones diarias de suscriptores a la mayoría de los servicios de transmisión agregando datos provenientes de una serie de aplicaciones de terceros que ayudan a los usuarios a administrar sus bandejas de entrada de correo electrónico o a mantener un presupuesto mensual. Dichas aplicaciones realizan un seguimiento de las transacciones relacionadas con la transmisión y los correos electrónicos que confirman las decisiones de los usuarios de registrarse o cancelar una suscripción de transmisión.


A partir de una muestra de cinco millones de usuarios estadounidenses, Antenna extrapola para construir sus proyecciones, de forma similar a lo que hacen las encuestadoras u otras empresas de medición como Nielsen. Antenna dijo que los usuarios de esas aplicaciones optan por que sus datos se usen de forma anónima.


Los desafíos de los streamers se ven exacerbados por el hecho de que la mayoría de los servicios están disponibles a través de una suscripción mensual, lo que facilita que los espectadores cancelen cuando terminan de ver un programa específico.


La proliferación de servicios de transmisión ha brindado a los usuarios una variedad de opciones. HBO Max, Disney+, Peacock, Apple TV+ y Discovery+ de Discovery Inc. han ingresado al campo desde 2019, mientras que ViacomCBS Inc. ha cambiado de nombre y expandido su servicio CBS All Access, ahora conocido como Paramount+. Todos están luchando por una participación de mercado con jugadores más establecidos, incluidos Netflix Inc., Prime Video de Amazon.com Inc. y Hulu controlado por Disney.


Los hogares estadounidenses se suscribieron a 3.6 servicios de transmisión en promedio el año pasado, según Kagan, un grupo de investigación de medios dentro de S&P Global Market Intelligence. La base de suscriptores de EE. UU. de Netflix, el servicio de transmisión más grande del país, se ha estancado en los últimos trimestres, según muestran los datos de MoffettNathanson.


Cuando informó los resultados del cuarto trimestre el 20 de enero, Netflix dijo que podría verse afectado por la creciente competencia. El margen operativo de la empresa para el trimestre se redujo al 8.2% desde el 14.4% del año anterior. Netflix atribuyó la disminución en parte a su línea de programación más grande en comparación con el período del año anterior, cuando Covid-19 cerró parte de la producción. Las acciones de Netflix se desplomaron un 22% después de que pronosticó una cantidad significativamente menor de adiciones de suscriptores para el primer trimestre que hace un año, a pesar de salir de una serie de programas y películas exitosos.


“El costo de construcción, el costo de comercialización y el costo de retener a los clientes aumentarán en un mercado competitivo”, dijo Nathanson.


Los servicios de transmisión gastaron aproximadamente el doble en contenido, tanto para crear originales como para adquirir los derechos de películas y programas antiguos, el año pasado que en 2017, según proyecciones de Ampere Analysis, una firma de investigación. Solo Netflix planeó gastar $17 mil millones en contenido el año pasado, dijo la compañía en abril.


Los servicios más establecidos con bibliotecas de contenido más grandes han mostrado tasas de retención de suscriptores más altas que los nuevos entrantes.